Hoe je klantenbestand uitbouwen?

Hoe je klantenbestand uitbouwen? Blogpost
140

Een verschuiving van je focus naar de ‘jobs to be done’ kan sterke groeiopportuniteiten bieden en garanderen dat je consistent de verwachtingen van je klanten inlost.

Niemand koopt jouw product. Neen, ik bedoel letterlijk: klanten willen geen producten of hebben geen nood aan producten, ze willen hun werk gedaan krijgen.

Dit onderscheid kan vanzelfsprekend lijken, maar als je bedenkt dat ongeveer 95 % van de nieuwe producten niet succesvol wordt, dan komt dit neer op heel veel productmanagers die hun markt verkeerd segmenteren (niet beledigend bedoeld).

De technologie verandert te snel om een betrouwbare differentiator te zijn. Ondertussen verandert er niets aan het uit te voeren werk waarvoor jouw klant jouw product aanwendt. Het uit te voeren werk is dus een stabiel doel.

Om het met de beroemde woorden van Theodore Levitt uit de jaren 60 te zeggen: “Customers don’t want a quarter-inch drill, they want a quarter-inch hole”. Het maakt niet uit of je boormachine verbonden kan worden met het internet als je er geen deftige gaten mee kunt boren.

Als je weet waarvoor klanten jouw product zouden aanwenden, dan moet je niet raden naar de manier waarop je jouw product kunt commercialiseren of kunt innoveren in je categorie.

Om een doelgericht merk te worden waarvoor hogere prijzen gelden, moet je eerst een meester worden in de identificatie van de taken in kwestie, en vervolgens in de bepaling van de manier waarop je jouw klanten kunt helpen om deze taken voor elkaar te krijgen met een toegevoegde waarde.

Oorzakelijk verband in plaats van correlatie

Mensen zijn geweldige hackers. Ze passen hun omgeving constant aan naargelang van hun behoeften, vaak zelfs zonder daarbij na te denken.

Het is vaak zo dat slimme productmanagers de sterkste groeiopportuniteiten ontdekken, omdat klanten geen talloze onverenigbare oplossingen willen samenvoegen om het werk integraal gedaan te krijgen.

In plaats van markten te definiëren volgens productcategorieën of je klantenbestand te segmenteren in demografische doelgroepen, kruip je beter in de huid van de etnograaf en stel je jezelf beter de vraag waarom je klanten doen wat ze doen (of waarom iedereen dat zou doen).

Behoren tot de leeftijdscategorie van 18 tot 34 jaar of getrouwd zijn en kinderen hebben zorgt er niet voor dat iemand specifieke producten koopt - dit zijn louter correlaties.

Neem nu de onlinekansspelen. Correlaties zouden kunnen aangeven dat het aanbieden van een gratis speelbonus aan klanten de conversie op korte termijn vergroot, maar mettertijd is de kans heel groot dat die nieuwe klanten afhaken. Waarschijnlijk zelfs sneller dan de kerels die geen bonus ontvingen.

Waarom? Omdat uit studies blijkt dat de meeste spelers onlinekansspelen niet aanwenden om “geld te winnen”, maar om “te genieten van entertainment” (“even niet denken aan iets of iemand”, “de tijd doden terwijl ik op iets wacht”).

Begin bij het ‘waarom’

De ‘Jobs To Be Done’-theorie werd gelanceerd door Clayton Christensen en “is toegespitst op een grondig inzicht in de strijd die je klanten leveren om vooruitgang te boeken en aansluitend op de ontwikkeling van de juiste oplossing daarvoor.”

Merk op dat “even niet denken aan iets” losstaat van de oplossing. Netflix, de hond uitlaten of een fitness-sessie zouden hier ook oplossingen voor zijn. Aangezien de nood aan ontspanning van alle tijden is, is dit inderdaad een stabiele behoefte die de moeite loont om bij stil te staan.

Om gegevens te verzamelen over een taak, moet je je engageren en buiten je comfortzone treden. Gebruik tijdens je onderzoek de volgende vier technieken om je werk goed aan te pakken:

  1. Stel altijd de vraag ‘waarom’. In focusgroepen, enquêtes, prototyping-gesprekken enz. moet je aan je klanten altijd vragen waarom ze een bepaald product gebruiken. Dat kan een product van jou of van een concurrent zijn, maar het antwoord moet een goed idee geven van de stabiele behoefte die schuilgaat achter het gebruik.
  2. “Als ik ‘s morgens wakker word, denk ik aan…”. Waaraan denken jouw ideale klanten ‘s morgens als ze wakker worden? Stelden de mensen zich 100 jaar geleden deze vraag? Als dat niet het geval is, dan is je taakbeschrijving misschien te specifiek of bevat ze een oplossing. In dat geval heb je geen stabiel doel.
  3. Gebruik doelgerichte werkwoorden. Goede taakwerkwoorden zijn actieve werkwoorden die het doel definiëren dat de klant probeert te bereiken. Definiëren, begrijpen, verwerven, diagnosticeren en leren zijn maar enkele voorbeelden van werkwoorden die je kunt gebruiken.
  4. Vergeet de sociale en emotionele aspecten niet. Om een betere oplossing aan te reiken voor de taak van je klanten, moet je ook de emoties identificeren die verbonden zijn met de taak. Gebruik jouw empathie om in te schatten welke gevoelens gepaard zouden kunnen gaan met een taak en hoe jouw klanten gezien willen worden (of niet).

Je bent nooit klaar

Hoewel taken stabiele behoeften vertegenwoordigen, betekent dit niet dat je zomaar kunt verdergaan met iets anders eens je bepaald hebt op welke behoeften je moet focussen.

Denk aan je eigen job: aangeworven worden was nog maar het begin. Nu moet je elke dag gaan werken, en als je niet doet wat je baas van jou verwacht, dan zou je ontslagen kunnen worden.

Klanten zijn sterk vergelijkbaar met jouw baas. Zelfs als ze met jou in zee gingen en als het ware “een grote aanwerving” deden door jouw oplossing te kopen (product, software-as-a-service, consulting, …), biedt dit geen garanties op een lang en gelukkig leven samen.

“Kleine aanwervingen” zijn even belangrijk, zo niet belangrijker. Dat is het geval als klanten jouw product uitpakken nadat ze de winkel verlaten hebben, als gebruikers zich aanmelden op hun account en werken met jouw software, als ze bellen naar de klantendienst of als ze jouw e-mail lezen.

Als je hen niet consistent in verrukking brengt door de meest efficiënte, probleemloze oplossing aan te reiken zodat ze de vooruitgang kunnen boeken die ze nastreven, dan zullen ze jou ontslaan.

Door je metrieken te evalueren en af te stemmen op de uit te voeren taak, kan je de kans vergroten om herhaaldelijk aangeworven te worden.

Meet de snelheid en nauwkeurigheid waarmee jouw oplossing de taak uitvoert en zorg ervoor dat je gedragsgegevens verzamelt om de sociale en emotionele aspecten van de job te identificeren.

dan nu terug naar onze gokautomaten. Een van de metrieken zou kunnen zijn “de speeltijd per gespendeerde euro verlengen”. Het te bereiken resultaat is, eenvoudig gesteld, entertainen. Dus hoe langer de klanten kunnen spelen voor hun geld, hoe beter.

Door je ingesteldheid, je gegevens en je processen toe te spitsen op de ‘Jobs To Be Done’ kan je niet-ingeloste behoeften identificeren, een beter zicht krijgen op de concurrentie en zwakheden in andere oplossingen ontdekken, de meest relevante productideeën genereren en het risico binnen je product-roadmap spreiden.

Ga resoluut voor een mensgerichte benadering door je constant af te vragen ‘waarom’ en geef blijk van empathie door rekening te houden met de sociale en emotionele aspecten die verband houden met de job.

OVER DE AUTEUR

Raby Audrey

Raby Audrey

Audrey Raby is strategisch consulent, storyteller en moeder. Ze stond aan het hoofd van verschillende marketing- en communicatiebureaus in Montreal nadat zij meer dan 8 jaar in Brussel actief was als expat schrijver en projectmanager.

Jouw comment

Log in om een comment toe te voegen

E-mailadres niet geverifieerd

Nog geen lid? Maak jouw profiel aan.

Recente comments